【行銷人必看】Gen Z 消費者正在重寫市場規則

過去一年「Gen Z 消費者」之所以被反覆討論，並不是因為他們忽然成為一群全新的消費物種，而是因為他們把兩種看似矛盾、但同時成立的力量綁在一起：一方面更省、更挑、更慢下決策；另一方面對體驗、價值感、品牌態度與服務標準的要求反而更高。這種「花得更少、要求更多」的結構，讓許多傳統以折扣、曝光、廣撒式投放為核心的成長模型，開始失靈。

先談「更省」。多份研究都指出 Gen Z 在特定時間段內明顯降低支出，並且更傾向用替代品、二手、以及所謂的「dupes」來完成購買目的。這不是單純的吝嗇，而是他們對風險（價格風險、踩雷風險、錯買風險）的敏感度提升：在租金、學貸、通膨與就業不確定性同時存在的環境下，他們把「購買」當成資源配置，而不是獎賞式消費。你會看到更長的比較路徑、更嚴格的評價檢索、更頻繁的等待檔期；也會看到一種更務實的情緒：我可以喜歡，但我不必立刻擁有。對行銷人而言，這意味著「衝動」不再是默認前提，漏斗的中段（比較、查證、等待、回訪）變長，而且更容易被別人的口碑或反口碑打斷。

但同時，Gen Z 並沒有因此變成只看便宜的人。相反地，他們把「價值」拆成更細的組件：產品效能是否說得清楚、來源是否透明、品牌是否有一致的行為與語氣、售後是否可靠、甚至社群上是否能找到足夠多的使用證據。這也是為什麼他們一邊願意買 dupe，一邊又可能為某些「可信任的真實」付溢價——不是為了Logo，而是為了確定性。當經濟壓力升高，品牌若想要維持溢價，必須讓溢價看起來像風險保險，而不是身分象徵。

接著談「更挑」的來源結構。研究反覆指出一件事：社群平台本身未必是最被信任的資訊來源，但社群平台上「人」的影響（朋友、熟人、創作者）仍然能左右決策。這讓行銷的關鍵從「買到觸及」轉向「買到可被信任的證據鏈」。在 Gen Z 的決策裡，品牌自說自話的廣告素材，權重正在下降；相對地，創作者的實測、社群留言的補充、論壇與私域群組的討論、以及可被檢索的長尾內容，權重上升。更重要的是，這些證據鏈需要可被重複驗證：同一個結論最好能在不同創作者、不同情境、不同平台上被看到，而不是靠一支爆款影片「說服一次」。

社群電商的擴張把這件事推得更極端。當 TikTok 這類平台把「內容—互動—下單」縮在同一個場景裡，購買會更像一種順手完成的行為；但也因為路徑更短，踩雷的心理陰影更大，所以退貨、評價、與後續口碑的外溢效應會更強。品牌如果只追求轉換而忽略信任維護，短期數字可能漂亮，但長期會在社群評論與搜尋結果裡累積「反向資產」。而 Gen Z 恰好擅長把反向資產做成迷因、做成剪輯、做成二創，擴散成本極低。

再來是「對廣告更敏感」。個人化投放、追蹤與 AI 生成內容在 2025–2026 明顯加速，但大眾對「被追蹤」「被算計」的反感也同步累積。Gen Z 並不天真，他們知道免費平台靠廣告活著；他們真正反感的是不透明與侵入感：你為什麼知道我？你用什麼方式知道我？你是不是在裝懂？因此，未來一年品牌在 Gen Z 面前會面臨一個悖論：投放可以更精準，但越精準越可能引發「被盯上」的不適。解法不是放棄數據，而是把「被理解」的感覺從監控式精準，改為語境式貼近——用內容把理由說出來、把限制說清楚、把真實過程露出來，讓受眾感覺自己是被尊重而不是被捕捉。

這也連到 2026 另一個正在成形的文化轉向：更渴望真實，但真實不等於粗糙；更嚮往安靜，但安靜不等於退出。所謂「數位排毒變成一種奢侈」的討論，本質上是在說：注意力開始被重新定價。Gen Z 不是不滑手機，而是更願意把注意力交給能提供情緒回報、身份認同與社群歸屬的內容形態。於是你會看到更強的「小圈層」與「微社群」：留言區、Discord、Reddit、Substack、私密群組、以及以興趣為中心的內容聚落。品牌要進入這些場域，單靠投放不夠，必須用「可參與」的方式存在：共同語言、共同規則、共同記憶，而不是只放連結。

綜合以上，2026–2027 的三個預測如下。

第一，Gen Z 的「理性省」會把行銷從刺激轉換，推向降低風險。你會看到更多品牌把主力資源放到可被檢索的內容資產（教學、比較、長測、FAQ、真實案例），並且把創作者合作從「曝光型」改成「證據型」：可量化的前後對照、可重複的使用情境、可被質疑也站得住的細節。短影音仍然重要，但短影音的任務會更像「把人帶去證據鏈」，而不是「在 15 秒內完成說服」。

第二，社群電商的成長會讓「內容與客服」融合。因為下單場景在社群內，售後情緒也在社群內。品牌若沒有把回覆、處理、補救與透明度設計成內容的一部分，就會把危機留給別人剪輯。反過來，能把問題處理得漂亮的品牌，會把客服變成信任行銷，讓危機本身成為「可信任的證據」。

第三，AI 生成內容會帶來一次反向價值回歸：人味、瑕疵、幕後、過程。當廣告生產成本下降到極低，內容供給暴增，Gen Z 會更依賴「能辨識真實意圖」的訊號來做判斷：創作者是否真的用過、品牌是否敢露出流程、是否承認限制、是否願意讓受眾看見不完美。未來的競爭不只是誰更會做內容，而是誰更敢把內容做成可被檢驗的承諾。

對品牌主與 KOL 來說，Gen Z 並不難理解，他們只是把過去被掩蓋的事變得更明顯：信任比觸及更稀缺，注意力比預算更昂貴，證據比話術更有效。當你用這三個尺度重寫策略，Gen Z 不是難搞的一代，而是一個更誠實的市場。