沒進場也想參與？這才是社群時代的賽事行銷

運動行銷，不只是賽事操作，而是文化共鳴的展現

在全球社群媒體的推波助瀾下，運動賽事早已不再只是場上的比分競技，而是成為一種「全民參與、情緒渲染、跨圈層共振」的社群事件。若只把它視為一場曝光機會，很容易落入「發完就沒了」的短期熱度陷阱。

而我們從長期觀察發現，那些能在社群上留下記憶點的時刻，不一定是找了最強的選手或最高聲量的運動網紅，而是成功用一個觀眾的視角，講出一個全民都能共鳴的故事。

因為運動的本質，從來就不只是競技，更是一種精神。

• 一種為夢想拼到底的態度
• 一種跌倒後爬起來的勇氣
• 一種輸了也不放棄的韌性
• 一種相信「努力值得被記得」的社會價值

而這些，其實正是最適合共鳴的敘事素材。

賽事讓人感動，行銷讓人記得 —— 我們該怎麼做？

在賽事操作中，還是會慣性選擇與「體育領域 KOL 」合作，理由很簡單：看起來專業、有可信度、粉絲對口。但我們從近年的內容趨勢與數據聲量中觀察到——這種單一路線的操作，逐漸面臨天花板。

對同溫層說話，擴散力有限

運動 KOL 的粉絲基底本身對賽事高度熟悉，自然有較高互動，但也容易陷入「圈內講圈內話」，難以突破至一般大眾或生活圈層，錯失讓運動精神被更多人記得的機會。

無法承接情緒延伸

當一場比賽激起全民情緒時，大眾想看的，不一定是專業分析，而是「誰跟我一樣也在哭、也在喊、也在追」，這種共鳴，需要更多故事感與生活感的 KOL 來承接與轉譯。

運動行銷，不只是贊助名單，而是「故事的舞台設計」

KOL 的角色，不是照單演出，而是品牌故事的說書人。能否說出讓人願意轉傳的內容，不在於他是不是體育專家，而在於他能否把運動價值與當下的情緒潮一起推上社群的浪頭。

五種實戰策略：讓賽事從體育館延伸到社群主頁

一、情境帶入式：讓看比賽也變成一場社群活動

賽事的「看」本身就是一種參與。
讓 KOL 透過限動、直播、短影音，創造「陪看」的臨場感，讓線上也能成為熱血應援區。

操作建議：

• 找擅長陪聊型或反應型的創作者同步追賽、發限動、互動投票
• 建立「陪你看比賽」系列單元，提升即時社群熱度與話題延續力
  
  

案例靈感：

• 遊戲實況主以幽默口吻反應比賽，讓人不懂比賽也想看他的直播
• 吃播創作者一邊吃宵夜一邊直播賽事、模仿球評或應援，創造「夜貓觀賽社群」

二、講故事的人：用 KOL 的語言，補上賽事的情感鋪陳

選手上場前的備戰、過去的跌倒與復出、背後的小故事，都是可以被轉譯成敘事內容的寶藏。

操作建議：

• 邀請敘事型創作者分析比賽背後的真實故事或背景脈絡
• 結合歷史、地理、文化脈絡，將比賽變成全民共同經驗
  
  

案例靈感：

• 知識時事評論 KOL 介紹賽事與某地區的歷史背景，補充觀賽理解
• 說故事型創作者用三分鐘影片講完選手從業餘變國手的逆轉人生

三、全民共創：打開話題，讓每個人都能參與賽事文化

一場成功的賽事，不只是有人看、有人贏，而是有人記得自己也「做了些什麼」。
讓觀眾「一起創作」會比單純觀看更有記憶點。

操作建議：

• 發起二創挑戰（仿妝、應援詞、口號、迷因）
• 舉辦圖文投稿、Reels挑戰、#全民應援串聯活動
  
  

案例靈感：

• 仿妝創作者模仿選手造型、經典啦啦隊 look，吸睛又好玩
• 插畫家創作「通勤族版的應援日常」，畫出生活與賽事交會的趣味

四、角色多樣化：用不同類型 KOL，呈現賽事的多面性

賽事不是只有「選手」這個角色，還包含：

• 教練的眼淚
• 家長的陪伴
• 志工的無聲守護
• 後援會的吶喊
• 球迷的等待
  
  

不同類型的 KOL 可以承載不同角色的敘事，讓整體賽事形象立體化。

操作建議：

• 親子 KOL 演繹「爸媽陪孩子追賽」的日常
• 文青型創作者寫下觀眾看比賽流淚的瞬間文字
• 社會觀察型 KOL 講述一位小志工參與的故事

五、節奏設計 × 數據預測：讓熱度延續得更久

一場賽事從賽前預熱、賽中直播到賽後回顧，每一段都可以是一次社群的高點。
賽事行銷若能結合社群平台數據與觀眾互動節奏，就能將一次比賽變成一週、甚至一個月的延伸討論。

操作建議：

• 搭配話題趨勢工具（如 Threads 互動熱點、YouTube Shorts 演算法回彈點）安排 KOL 發文時機
• 賽後安排「名場面回顧」、「網友創作精選」、「輸贏之外的感動」整理文

運動賽事行銷的真正價值：不只是看熱鬧，而是參與「精神的流動」

運動之所以讓人著迷，從來不只是輸贏與排名，而是一種深層的文化共感。它蘊藏著堅持到底的意志、跌倒後爬起來的勇氣、團隊之間的默契與信任——這些情緒，和我們日常生活裡的經歷有著高度共鳴。

這也是為什麼每逢奧運、世足、亞運等大型賽事，都會成為社群的流量高峰。觀眾在乎的不只是成績，更是被一場場比賽觸動情感、凝聚信念的過程。

透過 KOL 的故事力，能協助轉譯這些看似遙遠的比賽與選手，讓「與我有關」的連結產生。換句話說，社群不該只是播放賽事，而應該是流動情感的放大器。