宅配美食社群聲量下降中？品牌該怎麼打贏節慶口碑戰？

過去幾年，在疫情催化下，「宅配美食」曾一度成為社群中最受歡迎的關鍵詞之一。從冷凍水餃、滷味、甜點蛋糕到一人份料理包，不論是送禮、犒賞自己，還是居家儲糧，宅配食品迅速成為消費者的日常選擇。

但進入 2024 年，品牌若仍依照過往邏輯操作宅配美食行銷，恐怕已無法達到相同的口碑效益。我們觀察到的現象是：聲量在下降，操作門檻提高，卻仍存在「可被引爆的節慶檔期」與「社群內容可創造的分享契機」。

宅配美食聲量逐年下降，但節慶前仍現高峰

連續三年呈現下滑趨勢

特別在以下幾個時間點，社群出現貼文高峰：

• 1月中～2月初（春節前夕）
• 4月～5月中（端午前話題暖身）
• 7月～8月（暑假與學生開學前）
• 11月初～12月中（聖誕與年底感謝禮）

反之，明顯的聲量淡季出現在：

• 2月中～3月初
• 8月底～11月初

代表什麼？——宅配美食雖已從「熱炒話題」走向「固定需求品項」，但只要搭上節慶節奏，仍有操作高點的空間。

甜點仍是主力內容，鹹食則主打「生活場景」

觀察社群上的宅配美食貼文內容，目前以甜點為主的內容佔比約 80%，可說是最容易引發開箱與轉發的品項類型。

這類甜點多半屬於「視覺系甜點」，包含：

• 生乳捲、起司蛋糕、舒芙蕾、巴斯克、焦糖布蕾等
• 常搭配療癒系、拍照系的情境場景，例如：「叉子刮下焦糖的酥脆聲」、「週末下午茶的儀式感」、「生日蛋糕的驚喜開箱」

相比之下，鹹食內容約佔 20%，雖然不是社群主力，但卻擁有明確的實用場景。熱門品項包括：

• 滷味、雞湯包、水餃、牛肉麵等冷凍即食料理
• 常搭配的文案情境則是：「不想出門的日子」、「天冷或颱風天的救贖」、「深夜嘴饞的宵夜首選」

這樣的內容分佈也反映出一個現象：

• 甜點靠視覺與療癒感，最容易吸引用戶主動拍照與分享
• 鹹食則更適合搭配具生活溫度的文字，切入實際需求與轉單路徑

使用者變了：從 KOL 帶貨到 KOC 共感分享

品牌在操作宅配美食行銷時，會發現一個明顯轉變——大 KOL 的合作曝光雖然依舊重要，但真正能夠帶來長尾效益與消費者信任感的，是 KOC 所創造的「共感型內容」。

以往，我們習慣看到高質感的圖文開箱或精緻拍攝的甜點影片，但現在，更多消費者關注的是：

• 試吃過後的真實口感描述，以及是否貼近自己的飲食習慣
• **哪裡可以下單？是否有人在開團？**能否快速取得商品資訊
• 留言區其他網友的食用回饋與使用建議，甚至變成選購參考

這代表品牌的思維不再只是「行銷一項產品」，而是要打造一個值得被分享、被認同的生活體驗場景。

而 KOC 的日常開箱與真實心得，不僅降低觀者對廣告的防備心理，也補足了社群操作中最重要的「實用資訊」與「可信推薦」。這樣的內容形式，更容易在同溫層中激起共鳴與轉傳行動，達成深層的口碑擴散。

品牌操作建議：從「節慶節奏」與「分享契機」雙管齊下

根據實際社群數據與內容趨勢，我們建議品牌在操作宅配美食行銷時，可以從以下四個方向設計策略，達到社群話題擴散與實際轉換的雙重目標：

➊ 搶先卡位節慶檔期

善用節慶高峰期的聲量紅利，提前 1 個月啟動 KOL / KOC 試吃與開箱邀約，讓社群在節慶前就開始累積話題熱度與搜尋動能。

操作範例：

• 11 月初提前暖身聖誕禮盒話題（禮盒設計、送禮開箱）
• 5 月初開始端午禮盒開箱與粽子食材介紹鋪陳

➋ 提供有趣、有感、有互動的創意內容

除了傳統開箱，品牌可嘗試製作更多「製程分享 + 試吃反應 + DIY 互動 + 延伸食譜」等內容型態，吸引社群主動分享與討論。

• 製作過程分享｜細節控＋真材實料感

• 實際試吃評測分享｜真誠＋可口畫面

• 宅家 DIY 潮甜點｜新鮮感話題 / 日常應用場景感強

• 創意食譜延伸更多新吃法｜社群互動度高

➌ 淡季經營生活式話題，維持社群溫度

即使在聲量相對低的淡季（如 3 月、9 月），品牌也可以轉向「宅生活」情境經營，維持社群溝通與關係建立。

建議內容場景：

• 「美味份冷凍料理拯救週日晚餐」
• 「晚班後的微幸福儀式感」
• 「打開冰箱就有宵夜：三分鐘上桌的療癒感」

➍ 結合 KOC ＋ UGC 擴散自然口碑

與其一味倚重大 KOL 曝光，不如鼓勵消費者主動分享開箱與食用心得，搭配簡單的活動機制，引發真實好感與自然擴散。

操作方式建議：

• 限時回饋折扣、分享抽獎、集點兌禮等
• 鼓勵開箱照、短影音、留言推薦
• 提供 KOC 專屬推薦碼追蹤轉單效果

數據在降，商機沒少，品牌的內容力才是勝負關鍵

宅配美食的聲量雖然整體在下降，但我們看到的不是衰退，而是轉型。

從單純的銷售品項，轉向被記錄、被分享的生活日常。
從 KOL 的曝光，走向 KOC 的共鳴與回購。
從大量鋪貨，回歸節奏感與情境包裝。

品牌若能聰明運用節慶時機，搭配社群內容設計與 KOC 口碑操作，仍然有機會讓宅配美食成為你品牌的下個熱銷爆品。