疫情之下，品牌該如何調整行銷策略？

近日台灣疫情爆發，不只影響了日常生活，也接連影響了許多企業，在疫情時期，品牌該如何調整行銷方式，在穩定現況的同時，還能將疫情化為轉機呢？

COVID-19 至今已爆發一年多，許多品牌早在去年已經開發新的商業模式，因此在近期這波疫情下，他們也許不會受到較大衝擊，甚至可以利用這波疫情發展得更好。來不及在去年超前部屬也沒關係，看完今天的文章，也許可以提供各位一些新的方向。

面對疫情，品牌千萬不要缺席

NIKE 在去年國外疫情爆發時，透過一支 1 分 30 秒的廣告影片，利用蒙太奇剪輯手法將數千個鏡頭中的不同運動串聯起來。「You can’t stop sport. Because You Can’t Stop Us.」展現出在疫情期間，就算賽事都停辦，我們還是能在家運動，對運動的熱情，沒有人能夠阻止。此片一出，深深觸動觀眾的心，至今已達到將近 6 千萬的點擊率，可以說是 NIKE 有史以來最成功的一支廣告影片也不為過。


△ NIKE 透過＜You Can’t Stop Us＞短片，傳遞在疫情期間面對挑戰的希望與決心。（圖片來源：NIKE）

除了 NIKE 之外，知名飲料品牌 Coca-Cola 也推出了一支 1 分鐘的廣告影片，從瓶身到瓶蓋，運用產品本身表現在疫情中 42 種不同身分的人，並說道：「For all the heroes who are part of this fight.」，給所有在疫情期間努力、奮鬥的人正面的加油打氣。他們透過產品核心，傳遞給社會溫暖又正面的消息，帶來更加美好的價值。


△ Coca-Cola 運用自身產品，表現出 42 種不同意象的人們。（圖片來源：Coca-Cola）

透過以上兩個案例分享，可以看出在疫情期間能夠快速反應，並透過正向且鼓舞人心的溝通方式的品牌，將更有機會能夠抓住大眾的目光，替品牌創造出更多的曝光及好感。

疫情使人們更離不開社群

而面對疫情的衝擊，我們雖然被迫改變生活模式，但不變的是，我們一樣需要消費、一樣需要生活，而且我們將會花費更多時間在「網路社群」。

根據 Influencer Marketing Hub 數據統計，自美國的居家令生效以來，消費者在社交媒體上花費的時間比以往任何時候都多：Instagram 使用量增加了 32%、Facebook 使用量增加了 53%、IGTV 的收視率增加了 3 倍、Facebook Live 的收視率增加了 2 倍、更有 33% 的人首次開啟直播。

那在這次疫情爆發後，台灣社群平台上的聲量又是如何變化呢？透過 PreFluencer 網紅配方的後台數據資料庫分析顯示，在 5 月中疫情爆發後，網紅貼文中有關「防疫」的 hashtag 聲量急遽增加。面對這項趨勢，可以觀察到品牌的網紅行銷策略，應該順應並結合防疫議題，從實體廣告轉往社群上曝光自家商品，在合作中也應適時調整合作內容，在創造更多流量的同時，也能替品牌獲得好印象。

△ 根據 PreFluencer 網紅配方後台數據資料庫顯示，疫情爆發後「防疫」Hashtag 急遽增長。（圖片來源：PreFluencer 網紅配方）

觀察受眾「情緒」，準確擊中他們的心！

不論何時，品牌都應隨時觀察社群趨勢，在不同時期透過不同的「情緒」來說服粉絲。根據國外數據顯示，可從情緒圖表中看見在疫情爆發的前中後期，社群輿論的情緒分布。我們可以觀察到，在疫情前期，「正向」的社群輿論較少，到了後期，整體發文情緒往「中立」靠攏，但正面及負面情緒也稍微提升。在了解這項趨勢後，品牌該如何實際運用在行銷策略上，或是網紅行銷案中呢？


△ 在疫情爆發的前中後期，社群使用者的發文「情緒」也大不相同。（資料來源：Open Influence）

社群上該具備「品牌情緒」及「溝通方向」

我們認為根據不同時期的情緒分布，在執行網紅行銷案，或是擬定行銷策略時，可以利用不同的營銷手段來與消費者或粉絲溝通，以下分述在疫情前期、疫情中期及疫情後期，該具備的三階段品牌情緒：

• 【第一階段】疫情前期：有溫度

Tips：防疫宣導＆關懷粉絲

此階段正值疫情爆發，社會氛圍相對緊張，消費者的情緒通常會夾雜著悲傷、憤怒、陰鬱，甚至恐懼。此時品牌或創作者可以做的是加強防疫宣導，但又不失去人與人之間交流的「溫度」，創造溫度適當關懷粉絲，讓粉絲了解到品牌或網紅不單只是想以販售為目的。

• 【第二階段】疫情中期：有態度

Tips：打理自己＆轉變生活

慢慢到了疫情中期，大眾在疫情的籠罩下心境也逐漸產生變化，逐漸對壓抑的生活感到厭倦，此時品牌或創作者可以利用你的社會影響力，帶領粉絲轉變生活型態，好好打理自己，引導正向面對並且積極的態度，也可提升粉絲對品牌的好感度及黏著度。

• 【第三階段】疫情後期：有樂趣

Tips：找出亮點＆創意生活

走到疫情後期，社會及消費市場逐漸復甦，消費者的情緒逐漸轉為樂觀，對新生活充滿期待，品牌若在此時找到行銷亮點，將社群經營注入更多樂趣及生命力，擺脫疫情所帶來的陰霾情緒，用樂趣及活力吸引粉絲目光。

掌握在疫情期間可以規劃的三種品牌情緒之後，溝通內容又該如何調整呢？你可以雙管齊下，將情緒結合以下六種品牌溝通方向，替品牌獲得更多加分！

• 【第一類】互動

Tips：發起挑戰

品牌或網紅可以發起簡單的小挑戰，加強與粉絲間的互動。像是 14 天居家運動挑戰，邀請粉絲天天運動並且建立打卡機制，搭配獎品或獎金誘因，提高粉絲參與度。

• 【第二類】學習

Tips：短程教學

釋出與品牌有關的課程，像 LinkedIn 於疫情期間推出了長達 14 小時的免費線上自學資源，讓員工就算是遠距工作，也能維持甚至提高效率。

• 【第三類】情感

Tips：舒緩壓力

品牌能藉由網紅行銷，利用網紅營造出的溫暖、貼近人心情境置入商品，藉此傳遞品牌溫度，在疫情的嚴峻時刻，傳達正面能量又鼓舞人心的內容來陪伴粉絲，還能降低品牌合作的商業感。

• 【第四類】公益

Tips：社會責任

許多企業也會直接付諸行動，實踐社會責任。像是近日 Uber 及 Uber Eats 推出提供醫護人員使用的限定 8 萬份優惠，就是利用品牌自身優勢，替在前線抗疫的人員加油打氣。

• 【第五類】娛樂

Tips：帶來歡樂

防疫期間，民眾情緒已經被蒙上一層憂慮，此時品牌或網紅可以協助粉絲轉換心態，利用較輕鬆、詼諧的方式來與他們溝通，但絕對要拿捏好尺度，戲謔與幽默僅在一線之隔。

• 【第六類】幫助

Tips：解決問題

最務實的溝通方向則是品牌針對現況最需解決的問題提供幫助，像是企業願意慷慨解囊，捐贈相關的防疫物資，提供人們生活必備品等。

總結：疫情之下，速度是關鍵

如果你已經錯失去年超前部屬的黃金時期，那麼在這波疫情之下，你就必須更快的找到突破點，能夠在市場上創造影響力的公司通常在面對變動時都能快速應對，如同前面介紹的各種案例。儘管在這段艱難的時期大家都需面臨各種挑戰，但我們還是要繼續前進，不只人，品牌也應如此，一起嘗試透過更有彈性、更有溫度的網紅行銷及營運策略，替受眾及品牌創造更大的價值吧！


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